Prenez ça comme une résolution de Carême : je me force à vider mon dossier de brouillons, pour mettre en ordre mes idées, même si ce n’est probablement pas le bon ordre. Les premières lignes de ce billet remontent au 30 janvier 2019.
Tim Cook, dans « Good Morning America » sur ABC, 18 septembre 2018 :
The way most people pay for these, as it turns out, is they do a deal with their carrier and they pay so much per month. And so if you look at even the phone that’s priced over a thousand dollars, most people pay about thirty dollars a month for it, and so it’s about a dollar a day.
Le même Tim Cook, dans sa lettre aux actionnaires d’Apple, 2 janvier 2019 :
While Greater China and other emerging markets accounted for the vast majority of the year-over-year iPhone revenue decline, in some developed markets, iPhone upgrades also were not as strong as we thought they would be. While macroeconomic challenges in some markets were a key contributor to this trend, we believe there are other factors broadly impacting our iPhone performance, including consumers adapting to a world with fewer carrier subsidies […].
En septembre, Tim Cook croyait encore à la vigueur des « subventions opérateur », à rebours de la réalité des marchés développés où se concentrent les clients d’Apple. Ce modèle n’a certes pas tout à fait disparu — les opérateurs qui l’ont jeté à la porte l’ont fait revenir par la fenêtre sous la forme de prêts à 24 mois ou de location avec option d’achat — mais sa mue a contribué à déstabiliser une industrie en pleine mutation.
Le marché du smartphone adopte les traits du marché du PC, au fur et à mesure que le smartphone prend la place du PC. Les gens utilisent plus longtemps des appareils qui doivent être toujours plus perfectionnés, les gens achètent moins souvent des appareils qui n’ont d’autre choix que d’être toujours plus chers. L’incertitude des opérateurs sur le modèle de financement entretient les doutes des clients sur la pertinence du renouvèlement.
Or toujours Tim Cook, lors de la présentation des résultats du premier trimestre de l’année fiscale 2019 d’Apple :
What I think is important, I think the active devices are hugely important and that’s the reason that we released the number two years ago, and the reason that we’re releasing that again today. That number speaks to the strength of the product the loyalty of the customer, the strength of the ecosystem. And so we do put a lot of weight behind that. And it obviously also fuels the services business.
Qui achète un iPhone, et plus encore qui rachète un iPhone, loue des services. La croissance de l’activité de services d’Apple passe encore, pour l’essentiel, par l’accroissement des usages des clients actuels. Sauf qu’on leur demande de réduire leur « temps d’écran » ! La croissance de l’activité de services d’Apple passera demain, c’est inéluctable, par l’accroissement et le renouvèlement de la base installée.
Même si les services sont deux fois plus rentables que les appareils, Apple ne peut pas favoriser les uns au détriment des autres, parce que les uns ne vont pas sans les autres. Inutile de retourner le problème dans tous les sens, la question du financement est centrale. Dès lors, la perspective d’une carte de crédit frappée d’une pomme doit intriguer. Et si elle permettait d’étaler le paiement d’un iPhone sans frais, voire d’obtenir des ristournes sur l’appareil et ses services ?
Dans cet état d’esprit, on comprend mieux l’assouplissement des règles gouvernant la conception de périphériques HomeKit, l’intégration d’AirPlay 2 et même de l’iTunes Store au sein des téléviseurs de sociétés concurrentes, ou encore la disponibilité d’Apple Music avec les enceintes connectées d’Amazon. Ce n’est pas un renoncement, ce n’est pas le sacrifice d’un matériel sur l’autel des services.
La cohésion de l’environnement tout entier passe avant la fortune des produits individuels. Les moyens ont changé, c’est incontestable, mais la fin demeure. Apple ne vend pas d’ampoules, ni de téléviseurs, ni de boitiers connectés à 30 €. Mais à chaque ampoule compatible HomeKit vendue par Signify, à chaque téléviseur compatible AirPlay 2 vendu par Samsung, à chaque enceinte compatible Apple Music vendue par Amazon, Apple augmente ses chances de vendre un nouvel iPhone.
Apple tisse sa toile : ses services deviennent incontournables, ses appareils sont payés par mensualités, ses services motivent l’acquisition et le renouvèlement des appareils, ses appareils procurent la meilleure expérience des services, les services sont une partie intégrante des appareils et les appareils une partie intégrante des services. Les actuelles offres de reprise ne sont qu’un premier pas — incroyablement timide — vers une offre globale de services qui comprend l’accès aux appareils.
Ce saut me parait indispensable pour soutenir le mouvement de déconcentration qui fait exploser l’ordinateur-objet. Il ne s’agit plus de vendre des montres connectées, des lunettes informatisées, ou des véhicules autonomes. Il s’agit de vendre l’accès aux plateformes de médecine préventive, aux catalogues d’expériences d’augmentation sensorielle, aux offres de micromobilité multimodale1.
C’est un enjeu de développement économique, c’est aussi un enjeu de développement écologique — c’est un enjeu de développement économique durable. Le mouvement de déconcentration est paradoxal : pour que les capteurs essaiment, les données doivent être centralisées. Le mouvement de « servification » l’est tout autant : nous consommerons plus à court terme (parce que nous pourrons remplacer nos appareils plus souvent) pour consommer moins à long terme (parce que nos nouveaux appareils seront fabriqués à partir des anciens).
Mais nous consommerons toujours plus de données. Les appareils ne pourront plus fonctionner, ou fonctionner pleinement, sans connexion au cloud. Dès lors, leur propriété ne sera jamais pleine et entière, mais conditionnée à la location d’un service. C’est le pari d’une croissance alternative, qui est le refus de la décroissance, fondée sur l’abolition d’une certaine forme de propriété individuelle.
La propriété « c’est le vol », disait Proudhon. « Un vol de croissance ! », répondent Apple et ses concurrents. Ce sont les parangons du capitalisme que sont les géants de la Silicon Valley qui remettent en cause la propriété privée, parce qu’elle freine leur croissance. Les software as a service, content as a service, transportation as a service, energy as a service, data as a service, network as a service, sont autant de transferts de la propriété vers la location, du paiement imprévisible à la rente assurée.
Quand elle dit vouloir vendre toujours plus tout en assurant vouloir « en demander toujours moins à la planète », Apple n’est pas duplice, bien au contraire. Elle est incroyablement sincère : elle veut éliminer tous les gaspillages qui réduisent son efficacité économique et assurer son développement durable. Elle agit comme une entreprise, c’est-à-dire une institution qui doit survivre aux hommes.
L’autre institution qui survit aux hommes, c’est l’État. Or la seule ambition des États modernes, c’est de fournir des services en échange d’un impôt. Que se passe-t-il lorsque les services d’une entreprise comme Apple rivalisent avec ceux d’un État ? Que se passe-t-il lorsque l’État abandonne jusqu’à ses fonctions régaliennes, en privatisant la police et en déshabillant la justice, en confiant les clés aux entreprises de la Silicon Valley ?2
Ce n’est pas une idée proprement novatrice, ni particulièrement radicale. À l’époque où il travaillait pour Dell et moi pour une société concurrente, mon oncle et moi prenions déjà l’exemple des subventions opérateur pour imaginer le futur de l’industrie informatique. Nous pensions alors que nous pourrions bientôt nous abonner à des offres comprenant un appareil, sa connexion au serveur central contenant nos données et nos applications, et bien sûr l’amélioration perpétuelle de tous les éléments de la chaine. Dix ans plus tard, nous y sommes, du moins dans les grandes lignes. Si je suis surpris d’une chose, c’est que ce ne soit pas venu plus tôt (et que les opérateurs aient conservé leur position intermédiaire entre l’appareil et les services d’une même société). ↩︎
Je suis à deux doigts d’écrire qu’Apple veut créer une utopie socialiste, et que comme toutes les utopies socialistes, elle va virer à la dystopie fasciste. À. Deux. Doigts. ↩︎