Tim Cook, dans le communiqué de presse d’Apple annonçant le prochain départ d’Angela Ahrendts et la promotion de Deirdre O’Brien :
I want to thank Angela for inspiring and energizing our teams over the past five years. She has been a positive, transformative force, both for Apple’s stores and the communities they serve. We all wish her the very best as she begins a new chapter.
Quelques jours après l’annonce de sa nomination à la tête d’Apple Retail, j’avais esquissé les quatre tableaux sur lesquels Angela Ahrendts pourrait jouer, à la lumière de son parcours chez Burberry :
- remonter le moral des employés engoncés dans des boutiques trop petites ;
- redistribuer l’espace de vente et le service après-vente, à travers une offre de formation et un service continu ;
- rapprocher les boutiques en brique de la boutique en ligne, et d’ailleurs camoufler l’aspect purement mercantile sous une dimension plus spirituelle ;
- conquérir la classe moyenne des nouvelles économies en ouvrant des boutiques en Chine, et plus généralement en dehors de l’Amérique du Nord et de l’Europe occidentale.
Même si le travail est loin d’être fini, et que les points de frustrations des salariés sont encore saillants, Angela Ahrendts a brillamment rempli sa mission :
- les nouvelles boutiques, dessinées par Foster + Partners sous l’égide de Jony Ive, sont d’immenses espaces fluides organisés autour d’« avenues » bordées d’arbres ;
- le service après-vente n’est plus seulement un service après-panne, mais un service avant-le-prochain-achat, un espace de fidélisation du client au travers de formations qui ne sont rien d’autre qu’une forme de communication publicitaire très soft ;
- on ne va plus « à l’Apple Store », on ne va plus dans une boutique, on va « chez Apple », on va dans un lieu « de rassemblement pour la communauté, où chacun est invité à se connecter, à apprendre et à créer. » C’est l’un de ces fameux « troisièmes lieux », entre la maison et le travail, où l’on est invité tous les jours ;
- Apple a ouvert ses premières boutiques aux Émirats arabes unis, à Macao, au Mexique, à Singapour, à Taïwan, en Thaïlande, en Corée du Sud, et bientôt en Inde, en Arabie saoudite, en Israël.
Sa récente interview à Vogue Business, qui aborde chacun de ces points, sonne a posteriori comme un testament1. Je cite une nouvelle fois Tim Cook :
At Apple, we believe our soul is our people, and Deirdre understands the qualities and strengths of our team better than anyone. For more than three decades, she has helped keep Apple focused on serving customers and enriching lives. She’s an exceptional leader and she’s been a vital partner to our retail teams around the world since the very beginning. I am thrilled to work alongside Deirdre in her new role, and I know our 70,000 retail employees will be, too.
Avant d’être nommée à la direction des ressources humaines, Deirdre O’Brien dirigeait la division opérationnelle d’Apple. Un poste autrefois occupé par Jeff Williams2, aujourd’hui COO, sous la houlette d’un certain Tim Cook. Ces trois-là travaillent ensemble depuis vingt ans : pour la première fois, le retail est dirigé par une personne issue des rangs de la société.
« Retail + People », l’intitulé du poste de Deirdre O’Brien est comme une équation à résoudre. Alors que les deux tiers des salariés d’Apple travaillent dans la branche Retail, la réunion des ressources humaines et de la gestion des boutiques montre les priorités de Tim Cook. La mécanique n’a jamais été aussi belle, il s’agit maintenant de la faire tourner.